A interação autor-texto/contexto-leitor como estratégia persuasiva multimodal: uma análise da campanha #maternidadesemjulgamentos, do Boticário

Resumen

Este estudo tem o objetivo de analisar como os sentidos são construídos na publicidade #MaternidadeSemJulgamentos, do Boticário, a partir das relações multimodais no texto e de algumas das categorias propostas por Kress e Van Leeuwen (2006) em sua Gramática do Design Visual, a fim de identificar estratégias persuasivas presentes nessa peça publicitária. Para tanto, analisa uma amostra de 9 (nove) fotogramas provenientes desse texto audiovisual e explora as categorias da  Argumentação (Amossy, 2017, 2020; Fiorin, 2020). Os resultados revelaram que estereótipos de gênero, o ethos e o pathos são estratégias argumentativas recorrentes nessa campanha do Boticário, e a culpabilização enaltecida da mãe diante de suas escolhas em relação à filha é uma estratégia para dizer o oposto. Mas, essa estratégia pode não ter sido tão eficaz, mediante as polêmicas que o anúncio gerou, bem como as interpretações diferentes que ele teve. Os sentidos são construídos a partir da representação de poder e imponência atribuídas à advogada de acusação desde sua entrada até o momento final do júri popular; as emoções da plateia veiculadas literalmente e por inferência, mediante processos simbólicos, foram circunstâncias para reforçar a adesão popular e do observador/leitor quanto ao que culturalmente se tem como convenção. Essa pesquisa revela também que mudanças nos estereótipos de gênero aceitas e difundidas socialmente precisam ser adotadas para que esses juízos de valores recorrentes à figura feminina não as limitem e nem as impeçam de serem valorizadas como de fato devem. Ela também aponta para a relevância de  conceitos provenientes da  Semiótico Social na construção de estratégias de representação pela publicidade.