Publicidade e racismo na ásia:o clareamento dermatológico

Resumo

O racismo enquanto sistema de desigualdade social se espalhou pelo mundo, principalmente, após a Segunda Guerra Mundial, de modo que grupos brancos na prática da dominação étnica ou racial sobre outros grupos exerceriam vários tipos de controle simbólico, físico ou social (VAN DIJK, 1999, 2000, 2002). Na Ásia, o racismo é caracterizado pela supervalorização da pele mais clara ou branca, em detrimento da pele mais escura, relacionada a trabalhos expostos ao sol e, consequentemente, uma origem social mais humilde (THE GUARDIAN, 2015, THE SOUTHERN TIMES, 2016; BBC, 2016). Numa outra dimensão, a expressão e reprodução de preconceitos étnicos e ideologias em larga escala dependem, também, dos meios de comunicação de massa audiovisuais, que difundem discursos através de palavras e, principalmente, imagens. Com base em Kress e Van Leewuen (1996), Baldry e Thibault (2006), Cotrim (1996) e Leiss, Kline, Jhally (1997) analisamos duas propagandas televisivas de origem asiática que retomam o discurso do clareamento de pele ao promoverem seus produtos. Nesse sentido, analisamos os modos semióticos do audiovisual propondo uma leitura crítica dos discursos e dos sentidos gerados conjuntamente na composição das propagandas. Mostramos que o discurso do racismo nas propagandas busca envolver o ambiente doméstico e a vida pública das pessoas, e se orientam para consumidoras mulheres. Mostramos, também, que a valorização da cor da pele leva em conta padrões culturais estéticos diferentes para mulheres e homens e o que é socialmente aceito como atraente para um e outro.